Menu
Кто такой Андрей Симановский? Рассказываем про успешного основателя «Сима-ленд»

Кто такой Андрей Симановский? Рассказываем про успешного основателя «Сима-ленд»

В Ічнянських мисливських угіддях, що на Чернігівщині, діє злочинне угруповання

В Ічнянських мисливських угіддях, що на Чернігівщині, діє злочинне угруповання

АБЛЯЗОВ СЛОМАЛ ОЧЕРЕДНУЮ АФЕРУ НАЗАРБАЕВА!

АБЛЯЗОВ СЛОМАЛ ОЧЕРЕДНУЮ АФЕРУ НАЗАРБАЕВА!

Сурков без Донбасса. Кремль сделал ставку на новых архитекторов

Сурков без Донбасса. Кремль сделал ставку на новых архитекторов

Frederic Jolio-Curie

TRUTH TRAVELED WITHOUT A VISA.

Куда уходят рекламные миллиарды "Газпрома"

Куда уходят рекламные миллиарды "Газпрома"

Больше 1 млрд рублей в год на телерекламу, 7 млрд рублей на перекраску точек розничных продаж, полмиллиарда рублей на спонсорство одной футбольной команды. Все это не расходы крупной розничной сети с сотнями магазинов или производителя потребительских товаров, вынужденных бороться за сердца миллионов домохозяек. Эти цифры — маркетинговые траты государственной энергетической компании «Газпром», монопольного поставщика газа в России и сильного игрока на западных рынках (доля запасов на мировом рынке — 17%) с выручкой 4,7 трлн рублей. Уже 10 лет «Газпром» настойчиво инвестирует в свой бренд суммы, сопоставимые с теми, что тратят на продвижение производители потребительских товаров. Как показало проведенное Forbes исследование, отдача от этих вложений вряд ли когда-нибудь будет.

Фирменная "зажигалка"

На четвертом этаже газпромовской высотки, где располагается руководство корпорации, шло совещание: дизайнеры агентства «Т.Г.Д.» (бренд — Typo Graphic Design) развесили листы с проектами логотипов тысяч подразделений монополии. Сделано все было без общей идеи и стиля, рассказывает один из участников того заседания правления. Было лето 2002 года — второе после прихода в «Газпром» новой команды во главе с Алексеем Миллером. Руководство заказало для «Газпрома» новую символику, коммуникации с потребителями и другие составляющие того, что называется брендом. До этого весь брендинг компании сводился к изобретению логотипа — латинской G с язычком пламени, придуманной и, по корпоративной легенде, нарисованной Ремом Вяхиревым.


Придуманный Вяхиревым логотип-"зажигалка"

Арт-директор «Т.Г.Д.» Василий Копейко доработал логотип-«зажигалку», и с тех пор эта компания разрабатывает фирменный стиль «Газпрома» и подразделений, присматривает за корпоративной прессой и производством телевизионной рекламы. «Газпром» не единственный клиент агентства, но связи крепкие: управление информации «Газпрома» запретило исполнительному директору Александру Назаряну общаться с Forbes.

«Газпром» впервые сообщил о регистрации своих товарных знаков в 2004 году в разделе годового отчета «Продвижение бренда». Дочерние предприятия компании стали подводить под зонтичный бренд, переименовывая так, чтобы первым словом названия было «Газпром», затем — обозначение профиля компании и географическое положение. Например, «Газпром добыча Ямбург» вместо привычного «Ямбурггаздобыча». Разрабатывали однотипные товарные знаки и фирменный стиль. До того как были зарегистрированы товарные знаки, утвержден брендбук и стиль, корпорация стала размещать дорогостоящую телевизионную рекламу. И вот что интересно: в многочисленных роликах главного в России производителя газ как товар не упоминался. Что же получила компания от продвижения своего бренда? Не так уж много.

Одна из ведущих брендинговых фирм, британская Brand Finance (представлена в России компанией BrandLab) включает бренд «Газпрома» в свой ежегодный всемирный рейтинг. В 2012 году она поставила его на 150-е место, оценив в $6,4 млрд. На первом месте этого рейтинга Apple c $70,6 млрд. А специалисты из крупнейшего в мире бренд-консалтингового агентства Interbrand и вовсе не включили «Газпром» в свой рейтинг. «Мы исключаем бренды, которые не видны потребителю, — объясняет консультант московского офиса Interbrand Александр Пономарев. — По нашей методике бренд должен играть роль в решении о покупке товара, о начале пользования услугами. А если компания — монополист, этот принцип теряется».

У «Газпрома» есть и потребительский товар. Это бензин и автомобильные масла, которые продаются на заправках «Газпром нефти». АЗС — бывшее имущество «Сибнефти», которую «Газпром» купил у Романа Абрамовича. После скупки еще некоторого количества мелких заправочных сетей у «Газпрома» оказалось 754 станции под разными вывесками. «Газпром нефть» наняла брендинговое агентство Mildberry и архитектурное Minale для ребрендинга, который завершился в 2011 году. На сайте «Газпром нефти» указан бюджет ребрендинга — 7 млрд рублей за три года. За счет ребрендинга предполагалось увеличить продажи каждой АЗС на 15–20%. Разномастные заправки перекрасили в белый, синий и голубой цвета, все с теми же стилизованными языками «газового» пламени. На въездной стеле поместили фирменную «зажигалку». Результат? В 2010 году по сравнению с 2009 годом среднесуточная продажа через одну АЗС выросла на 13,2%, а за 2011 год — на 37,9% (к концу 2011 года в сеть входило уже 1670 заправок). Вроде бы значительно, но именно в этот период компания интегрировала московскую сеть МТК, а в Москве бензоколонки продают немного больше топлива, чем в среднем по стране (больше 40 т в сутки).


Рекламный поток

В 2004 году прямо на заседании правительства, обсуждавшего ценовую политику «Газпрома», глава МЧС Сергей Шойгу стал настойчиво расспрашивать зампреда правления монополии, зачем по всем каналам идет их реклама. И посоветовал: «Отдайте эти деньги мне, я на них куплю два самолета».

Корпорация ударила по многомиллионной российской телеаудитории рекламой еще до утверждения нового логотипа. В 2002 году в департамент информационной политики «Газпрома» пригласили Сергея Шановича, гендиректора студии «НТВ-дизайн», позднее переименованной в Shandesign. Первый договор с «Газпромом» студия получила без конкурса, «поскольку у госкомпаний не было еще обязанности проводить тендерные закупки», объясняет Шанович. В 2009 году право на трехлетнее обслуживание «Газпрома» Shandesign выиграла в конкурсе. Суммы договоров Шанович не называет, а на сайте «Газпрома» условия, как и по многим другим закупкам, не раскрываются.

Именно при участии Shandesign родился первый рекламный слоган — «Газпром. Национальное достояние». За ним последовали «Газпром. Мечты сбудутся», «Газпром. Мечты сбываются», олимпийская серия «Приумножая победы России. Газпром», «Газпром — детям»… В рекламную серию вкладывалось послание о том, какие блага «Газпром» создает для людей, говорит Шанович. «Есть обывательская точка зрения, что глобальным компаниям телереклама не нужна, — спорит он с невидимым оппонентом. — Это не так: любая энергетическая компания дает много поводов говорить о себе, но, если у нее нет идентичности [выраженной в смысловой и эмоциональной составляющих бренда], о ней может сложиться однобокое впечатление».

Управление информации «Газпрома» так формулирует задачи «медиаразмещения» на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: «коммуницирование статуса государственно значимой и социально ответственной компании, продвижение основных стратегических месседжей». Благодаря охвату этих каналов каждый россиянин старше 18 лет «должен гарантированно увидеть рекламное сообщение не менее трех раз в год», а 80% социально активного взрослого населения — не менее 20 раз. Бюджет «контракта с бродкастерами» в «Газпроме» не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок «Газпрома» в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд рублей.



Проблема рекламных бюджетов «Газпрома» не только в том, что они непрозрачны: в отчете 2011 года расходы на рекламу значатся в составе «прочих», среди геологоразведочных работ, услуг по хранению газа и передачи тепловой энергии. Корпорация, возможно, делает для внутреннего потребления какие-либо замеры влияния своей рекламы, но не сообщила Forbes, сколько потрачено и почему именно столько. Отраслевое интернет-издание AdIndex поставило «Газпром» на 47-е место из 50 в рейтинге крупнейших телевизионных рекламодателей 2011 года (оценка бюджета — 675,21 млн рублей). Это чуть больше, чем у «Спортмастера» (674,14 млн рублей), но меньше, чем у X5 Retail и сотовых операторов.

Какой от этого эффект? «Если спросить у жителей страны, какая у нас главная компания, то «Газпром» назовут первым, — убежден Александр Еременко, управляющий партнер агентства BrandLab. — Но какой от этого прок самому концерну и его акционерам, государству, правительству, жителям страны?»
Всемирный спонсор

Продвижением внутри страны «Газпром» не ограничивается. Внешняя активность монополии неразрывно связана со спортом и спонсорством.

Все началось в 2001 году, когда Олимпийский комитет России (ОКР) получил от «Газпрома» первый чек на $600 000 — для подготовки команды к Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити. С тех пор на инфраструктурные проекты для Сочи-2014 уже потрачено, по подсчетам аналитиков BNP Paribas, больше 100 млрд рублей. В отчете за 2011 год «Газпром» признает, что продолжает поддерживать ОКР, но бюджет не называет (в 2010 году газета «Ведомости» писала, что речь может идти о пожертвованиях на сумму $110–130 млн).

Еще есть футбол. 565,66 млн рублей — таков бюджет, выделенный «Газпром нефтью» в этом году петербургскому «Зениту» (это не ошибка: принадлежит «Зенит» самому «Газпрому», а вот финансируют его через спонсорские и рекламные контракты дочерние компании). «Зенит» вошел в TOP-50 самых дорогих футбольных брендов мира по версии Brand Finance ($56 млн, 41-е место).

В Европе «Газпром» спонсирует несколько футбольных клубов: с 2006 года — немецкий Schalke 04 ($20,9 млн в год), с 2010-го — сербскую команду «Црвена звезда» ($5,6 млн), с нынешнего — Chelsea Романа Абрамовича (до $25,3 млн по оценке Forbes) и Лигу чемпионов UEFA (до $55,7 млн). «Участие в немецких и других локальных проектах может лечить репутацию «Газпрома», который воспринимается в Европе как вселенское зло», — считает Еременко.



Николас Коро, главный куратор RCB&B, называет спортивное спонсорство в Европе грамотно рассчитанным политическим шагом. «Для местных властей худший кошмар, если рухнет национальный футбольный клуб», — считает он. Однако призывает не переоценивать появления на майках европейцев логотипа «Газпрома»: в Сербии лояльность к России и так высока, говорит он, а вот отношение британцев вряд ли изменится от присутствия «зажигалки» на форме игроков легендарного Chelsea.

По-видимому, и сам концерн не слишком надеется на поддержку фанатами его глобальных интересов. С 2007 года продвижением «Газпрома» в мире занимается американское PR-агентство Ketchum, то самое, которое давно обслуживает интересы Кремля.

В ноябре 2012 года нью-йоркский портал расследовательской журналистики ProPublica сообщил о серьезных проколах веб-сайта телекомпании CNBC и интернет-издания Huffington Post. Выяснилось, что в их разделах «Мнение» Ketchum размещала восхваляющие Россию материалы, написанные по ее заказу «якобы независимыми колумнистами». По подсчетам ProPublica, за последние шесть лет Ketchum получила от российского правительства $23 млн, а от «Газпрома» — $17 млн. По американскому закону об иностранных агентах Ketchum отчитывается перед Минюстом США о деятельности в пользу иностранных нанимателей. Из отчетов следует, что в некоторые периоды «Газпром» платил PR-агентству больше, чем правительство. Так, с августа по декабрь 2007 года через аффилированные компании «Газпром» перечислил Ketchum $1,97 млн, а «Россия» (так в отчете) — $1,85 млн. С июня по ноябрь 2011 года от концерна поступило $2,68 млн, а от «России» — $1,82 млн. В «Газпроме» отказались комментировать сотрудничество с американскими лоббистами.

Сколько существует «Газпром», он больше заботится о репутации, чем о продвижении товара, которое ему не очень и нужно. И тем не менее у его бренда есть сила, которую можно измерить. Это показал необычный эксперимент, проведенный Высшей международной школой бренд-менеджмента (IHSBM). Чтобы выяснить отношение потребителей к торговым маркам, исследователи провели «битву брендов», поместив их в необычные условия. Испытуемым, простым российским потребителям, предложили оценить «новинку» — йогурты «Газпром» и «Билайн». 26% отказались от обоих, а 58% остальных больше понравился йогурт «Газпром». Выходит, бренд «Газпрома» более эластичен, чем «Билайна», и его можно использовать не только для смежных рынков, приходит к выводу Еременко из BrandLab.

Вот только йогуртами «Газпром» пока еще не торгует.

Александр Левинский





Источник: “http://www.rospres.com/hearsay/11744/”

Stas Jankowski

To convincingly lie, you need to know the truth well.